还原场景 “赢”销有道

2022年7月13日 0 Comments

映盛中国创始人兼CEO,国家信息安全产品认证管理委员会专家组成员,中国互联网协会网络营销工作委员会专家委员会委员, 华中科技大学教授,《微信营销360度指南》《移动互联时代的O2O营销革命》作者。曾荣获“金比特奖-领军人物大奖”、2015TMA年度移动营销领军人物”“2015数字营销年度影响力人物”“2014年度移动营销杰出贡献人物”等奖项。

在互联网时代,微信,QQ、淘宝,打车,微博,支付宝……仿佛一张无形的天网伸出无数条触须连接着人类和网络世界,覆盖着生活的方方面面。人们的消费观念,消费习惯随之发生了巨大的变化,在这种消费背景下,品牌为了适应消费市场和消费需求的快速迭变,市场营销战略也在跟随时代的发展,不断地演绎与进化。当消费者已经学会识别和回避广告,传统广告说服式的营销越来越行不通,这也促使着营销领域即将发生新一轮的扬弃,原生营销,态度营销,生态营销这几类营销理念作为国内曾经最为经典的营销方法论,随着消费者时间的碎片化,所接触到的媒介形式也越加多样化,这些营销模型逐渐面临着被迭代和重构的处境。

当这样的改变到来时,很多以此为品牌核心战略的企业,为之惶恐,倍感措手不及,如何做营销成为企业主们格外重视的问题,对此,我们采访了映盛中国董事长兼CEO谭运猛博士,谭总作为第23届中国国际广告节传媒论坛特邀嘉宾,参加了此次广告节,并发表了重要演讲,也正是因为这个契机,广告人杂志记者有幸采访到谭总,请他与我们一同分享品牌的营销战略打法。

传统行业的转型和营销策略成了互联网时代老生常谈的话题。从整个中国经济发展来看,中国从1998年到2008年,投资、消费和出口被称为拉动经济增长的“三驾马车”。生产线,劳动力,技术是国内的优势,在消费升级的当下,国内传统行业正进行着新一轮的洗牌,企业如果不懂运用优势,用心去做品牌产品,还是按照以往的低成本,低质量,规模化生产的战略继续运营,那么,未来的发展之路将会越来越窄,直至销声匿迹。

其实,在中国过去30多年的发展过程中,也涌现出了一批相当有影响力的品牌,而这些品牌之所以能够崛起,谭总认为与三点原因有密切关系:一、批量生产产品,降低产品价格;二、大范围布局渠道,传播产品;三、通过大手笔的广告投放,使得品牌短时间内获得较高的知名度。过去可能只需要通过电视这一种媒介,或是同一种展现形式,在不同媒体就可以实现信息海量的传播与覆盖,但是碎片化的时间、扁平化的信息,以及快节奏的生活,都使得如今消费者的生活空间在不断的升级,而品牌营销的维度也只能通过不断地变化,来贴近新时代消费的生活。

因此,传媒环境早已发生颠覆性变化的今天,传统的营销方式已经不适应当前品牌的营销趋势。尽管部分传统媒体也在积极的寻找新的营销模式,但是结果却不尽如人意。对此,谭总分析到,在新媒体时代,是以个体为传播主体的传媒时代,民众舆论表达常常处于无序状态,近些年,通过政府的引导和管控,舆论逐渐回归到有序状态。在有序的规则上,有些企业反而无所适从,找不到合适的营销方式,来完成一个能够引起高关注度的营销事件。恰恰在这一时期,传统企业处于转型的关键时期。

这时,很多企业开始积极寻找新的解决方式,场景营销应运而生。谭总认为,场景营销是未来营销的大势所在,它不仅会成为品牌营销过程中的重要输出端,以情感作为枢纽的特点更将加强品牌营销价值的转换,成为品牌市场张的重要价值端口。情感的维系与场景融合的创意,是未来营销中必不可少的一部分。

那么,何为场景营销?有的人认为,场景营销是一种链接方式,亦或将场景营销等同于精准营销,对于这个概念,众说纷纭。在谭总看来,场景营销是基于用户体验而构建的特定营销商业化环境,根据消费者当下情境的需求,给客户推送相应的内容,它是一种全新的思维方式,正如美国心理学家,传播学的奠基人勒温所提出的场论:个人与其活动的空间是一个心理场,在这个心理场中,个人和环境是两个主要成分,个人的行为是个人和个人所处环境共同作用的结果。根据心理场理论,我们认为营销场景应该是以人为中心、以用户体验为目标而构建的特定商业环境。人和环境是营销场景中两个主要要素,人与环境的互动是场景营销的核心。当前用户不仅关注产品本身,更关注产品所处的场景。判断一个企业能否快速形成一种消费主张,主要看它的场景营销能力。

那么如何构建有效的场景营销呢?谭总表示,首先要对用户有所洞察。在产品生产之前,设想出用户在购买以及使用产品的具体场景,然后,根据这些场景重新定义产品的功能和服务,当产品做出来之后,再去还原营销方式。看似简单的几个步骤,实质是营销思维的巨大颠覆。

传统营销的目的是尽可能将品牌信息从触达更多的消费者转化到促进更多的购买行为,属于单向传播,且触点是有限的,人们也通常以广告投放渠道的方式看待电视,互联网,广告等媒体;而场景营销,以与消费者互动为目的,提供在特定场景下,帮助消费者解决问题的工具。消费者在使用产品的过程中,不断反馈信息和数据给品牌,最终形成多方价值交换的良性循环。在场景营销的视角中,消费者的需求存在于发现,探索,购买,使用,分享品牌的整个环节过程当中,品牌根据消费者的需求场景再进行深入的分析挖掘,那么这样的触点是无限的。

简单来说,场景品牌营销最根本的动人之处在于,它不仅仅是在出售冷冰冰,毫无生气的商品,更是在售出一种现代的生活方式,传播新的生活观念,塑造新的消费态度。这既是对消费者的教育,也是对消费者的引导。它从更深的层面与消费者沟通交流,建立相互的信任感和满意度。买与卖的关系也因此更加具有能动性,有利于建立长期的互相合作、相互依赖关系。

不管是近两年红得发紫的O2O,还是如今电商力捧的社区经济、生态经济,以及被称为下一个风口的VR、AR,归根到底其实都是争夺场景的经济。营销,作为联接用户和消费场景的中介,是转化的关键环节。而如何在合适的时间和地点向有潜在消费需求的用户提供推送广告,也已成为企业和平台效果传播的主要目标。

映盛中国作为场景营销的先行者,基于10余年的数字营销经验,构建了一整套基于用户互动体验的场景营销理论方法和工具,黑金玛咖就是其中一个案例。黑金根是云南白药生产的一款顶级黑玛咖产品,映盛中国全程主导了产品从研发到生产,从营销到销售和服务的全体系构建,在产品生产前就深入洞察用户,进而模拟并发现用户的购买场景以及各种使用场景,通过对这些特定的场景来设计和生产产品,并按照原有的模拟场景还原各种营销场景链,事实证明,通过场景营销这种方式,黑金玛咖获得了良好的市场效果。在短短的两年时间内,奠定了黑金根在玛咖行业的领导地位。“未来映盛中国还将与云南白药成立合资公司,形成全面战略合作,未来还将玛咖做成系列产品,例如玛咖酒,并且在白药养生大健康的环境下献出自己的一份力量。”谭总表示,战略性营销是企业持续增长的最重要动力源,一个公司,组织乃至一个产业的成功增长都极大地依赖于系统的战略决策以及营销原理的灵活运用。

谈及映盛中国未来的发展方向时,谭总表示,映盛中国还将与云南白药成立合资公司,在白药养生的大健康环境下,不仅仅生产玛咖,还会做整套的玛咖系列,形成全面战略合作。这仅仅是谭总对于公司业务布局的第一步;在房地产方面,也将是映盛中国未来着重发力的方向,谭总解释到:之所以布局房地产,一方面是基于映盛中国在华东地区良好的影响力,政府推动着我们去建立一个数字营销方向的产业园,将整个华东地区的大大小小的数字营销企业集中起来,形成一个数字营销合众品牌。最后,在公司的战略层面,谭总表示,映盛将不断努力,以雄厚的资本力量与不忘初心的行业精神为品牌客户做好全方位的服务,增强企业实力,争取在2017年,实现新三板亦或创业板的上市。从谭总对于公司的全面布局中,可以看出他对于市场的坚定信心,相信在谭总的带领下,映盛中国将全面发力,成为行业内的一面旗帜!

在信息碎片化,媒介生态混沌化,新的商业模式不断诞生,陨落的时代,可能只有不断地改变,创新,才是品牌的恒定之态。而对于消费者来说,无论“变”与“不变”,品牌传播战略的出发点和宗旨都是要更好的满足客户需求,以客户的视角来审视品牌营销的策略和执行,虽然时代的变化会不断给品牌带来新的挑战,但为客户创造价值是让品牌持续保持魅力的唯一秘诀。正如谭总所说,中国企业是时候做些匠心品牌了。□

映盛中国,作为最早涉足互联网营销的专业服务商,在互联网互动整合营销和移动营销领域拥有强大实力和卓越口碑,立足于多套自主开发专利技术的互联网营销与网络公关执行分析系统矩阵,为客户提供:互联网互动整合营销规划与执行,互联网公共关系(EPR),社会化媒体营销策略制定与实现,移动营销策略制定与执行,互联网舆情定制化解决方案&分析报告,以及快速实现销售线索或品牌效应增长的各类整合营销服务组合。

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